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2018-12-13 07:11 来源:快通网

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小米上市后就高还是就低

分享按钮 日期:2018-12-13 浏览:479 作者:陈璠 来源:中国名牌
只有多管齐下,才能应对老龄化少子化的危机。

  如果如小米自身所定位的,把小米当作是一个互联网公司的话,那么小米无疑是中国互联网行业里最两极化的公司之一。

  虽然表面上成为中国首单CDR风光无限,实际上小米正面临史上最纠结的时刻——如何处理低端和高端的关系,低端是辉煌的当下,而如果固守低端却又埋下了一个不确定的未来。抓住当下还是追求未来,确实是一个两难的问题。

  印度市场的成功全球罕见

  近日,身着西服、脸挂招牌式笑容的小米科技创始人、董事长雷军,带着一众高管团队现身香港四季酒店。以一段小米在欧洲开店时米粉雨中排队的视频作为开场,雷军讲述了小米的产品为什么受欢迎。

  “小米是全球罕见的,既能够做硬件,也能够做电商,也能够做互联网的全能型企业。”雷军称。

  小米的快速发展在印度市场得到了最佳表现。小米印度市场主管马努.库马尔.杰恩预料不到,入职小米不到3年,便被擢升为小米全球副总裁。

  小米进入印度后,不仅要面对在农村市场大行其道的一些当地品牌,也要和联想、金立、中兴等国内品牌竞争。所以在进入印度这个全球第二大手机消费市场时,小米有一些先天不足。由于自建渠道步伐缓慢,小米决定复制其在国内的营销模式,并且需要利用第三方电子商务平台。

  于是小米开始发起“闪购”活动,随后的活动热度超出了人们的预期。在闪购活动开始当天的下午2点,有50万人卷入抢购浪潮,更出人意料的是,与小米合作的电商平台甚至处于瘫痪状态。通过开展网上抢购,小米无意中打开了印度市场。在这一事件的影响下,小米利用此次活动的余波,又推出了一系列新的网上抢购活动,并加深与当地各个电商平台的合作。2016年10月,在印度的一个传统节日中,小米创造了18天内卖出100万部手机的销售记录。

  低端机成了高端机

  在印度,小米也推出了“限量预售”战略,此战略在中国也频频使用。限量预售本质上是一把双刃剑,一方面有利于品牌营销,另一方面也会破坏企业和用户的关系。但在国内市场,小米对此已驾轻就熟。

  在这方面,小米有“论坛粉丝”的开发经验基础,并对MIUI系统进行自主深度开发。手机产品具有特殊性,即在产品销售后很难与用户保持长期沟通。而小米通过在线和离线等各种方式与用户进行交互沟通,以品牌推动产品的发展。此外,在复杂的手机市场,精简的产品线也为小米产品的定价制定了明确的方向。

  由于种种历史原因,印度人对所谓自己国家“本土品牌”的敏感性并不高。在平均收入仅为中国1/4的状况下,印度消费人群更看重的是价格,甚至有低至7.5美元的功能机在市场大行其道。因此,大多数中国品牌都以低价作为营销噱头,进入市场后过于注重价格,其结果是上游原材料、制造、店面、市场营销、客户服务、售后等方面有不同程度的缩水。

  但小米的品牌战略一直在主打“性价比”概念,这一概念出人意料地适合印度市场。在上游,小米通过自身工厂的建设和对相应的企业进行的投资,建立了立足于当地的供应链系统,保证了产品的质量;在中游,不仅和当地电商平台合作以扩大影响,还打造小米商城等更多平台,使得小米的口碑营销能够在网络上更快地传播;在下游,建立自己的服务中心,保证售后服务的质量,并进行客户关系维护。截至2017年上半年,小米已建成500个“小米服务中心”,其服务能力比大多数企业更强。

  质量好、价格低、售后服务到位、小米“性价比高”的理念成功地压倒了一批“低价”的同类产品。数据显示,印度手机消费价格普遍在8000至15000卢比(约合750至1405元人民币)之间。在印度市场上,小米已经形成了高端品牌的形象。

  不管小米的品牌基因多么贴合印度市场,小米毕竟是一个外来品牌。为了避免被边缘化,小米在印度实施了全面的本土化战略。其合作伙伴不仅选择本地的渠道商,而且在供应链生态管理方面大多使用本地团队。更重要的是,小米的硬件产品和MIUI操作系统也可在本地定制。可以说,小米并不是简单地进入印度市场,而是根据市场需求量身定做了一个“印度版小米”。

  但遗憾的是,即便小米已坐上印度智能手机市场占比的头把交椅,在印度,由6%调至12.5%的手机进口关税、“硬件免费,软件赚钱”模式的不适用等,市面上出现了许多唱衰之声:“如果小米继续依赖低端智能手机吃人口红利,小米的成长将很难持续”。今天的表扬和怀疑,让小米的外部评价趋向于两极化。

  未来,小米是继续深入印度市场,还是用硬件生态系统取代软件发展模式?亦或是坚持自己的“小米模式”,寻找下一个市场继续发展,实现“中国-印度-非洲”向第三世界手机市场的代际转移?

  低端机之殇

  如上所述,小米的低端机在印度大行其道。但必须强调的是,品牌的低端并不意味着产品质量低,服务不好。品牌的低端意味着产品的价值主要集中在功能属性或物理属性上,而在情感属性、价值属性、社会身份等层面上的体现不多。

  低端品牌“蜜罐”的方面无需过多描述,比如可以低门槛切入市场,得到低端用户青睐,并且由于成本低,市场容错机会也大,小米手机正是靠此崛起。

  而低端品牌也有尴尬之处,那就是希望通过低价获得用户的青睐和忠诚。然而,用户虽然“青睐”便宜的产品,但不会对这个品牌保持忠诚。这就是现代营销学之父菲利普.科特勒所說的,“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”。

  由于低端品牌的数量也很多,大量的人力、物力和财力资源被投入其中。同时,产量的增加也加剧了生产过程中的风险和不确定性。

  与收益一样,低端品牌厂商由于其品牌附加值低,只能从生产中获得合理的利润。雷军说,要让硬件净利润率不超过5%。不懂行的人可能觉得雷军很伟大,懂行的人则就会意识到智能手机尤其是低端手机领域竞争的残酷性,5%其实并不是一个很容易达到的数字。

  利润低给低端品牌制造商的资本积累带来了困难,影响了其未来的战略布局。谷歌当年也受到很多批评,就是因为这个品牌将自己的精力主要集中在智能手机和小型家用电器上,但云计算、大数据、人工智能和无人驾驶的领域却少有建树。

  低端品牌应该在保持规模的前提下,找到新的增长点。但在市场上,低端人口红利的上限将至,接下来会发生什么呢?

  小米也需要高端突围战

  毋庸置疑,小米手机与低端用户之间存在着一种悖论关系。也就是说,似乎双方谁也离不开谁,但事实上小米手机想追逐高端市场,而低端用户也将越来越追求高端手机。看似矛盾的事实证明,存在是合理的,但不是偶然的。

  多年来,小米手机一直渴望向高端品牌升级。但很多时候,现实与理想之间存在巨大的差距。小米手机高端突破战有种种困难。

  品牌化,实际来说是指品牌在用户眼中的符号和印象。当然,用户的认知和心智一旦被筑起就很难被打破。

  小米手机是要市场还是要品牌?如果要品牌,迫使自己高端化,那么势必失去低端用户和低端市场,而高端用户和高端市场也不一定就能够认同小米品牌。

  有些人可能会说,为什么必须选择“鱼或熊掌”?为什么不能两全?通过技术研发投资,引入更具创新性和更高质量的产品,因此进行曲线品牌升级是不可能的吗?是的,这也是一种有效的思维方式。

  但是这条路上存在两个问题:一是投入与产出匹配问题,有数据显示,2017年小米的研发投入仅仅占据了营收的2.7%,而华为的这一占比是19.7%。一分投入一分产出,小米手机想要用别人1/7的投入,研发出比别人更创新更先进的产品,这种可能性大吗?二是品牌形象与产品的外表并不相关,而是与产品的精神、状态、气质、价值等因素有关,这取决于用户和市场的培育。这也是为什么OPPO愿意在品牌成本上投入这么多成本的原因,甚至其公认的“高价低配”,也让人们愿意花钱。而在营销方面,小米手机的占比也只有4.6%而已,或许OPPO、vivo两兄弟,看到这个数字,会会心一笑吧。

  现在高端市场里,已经有了苹果、三星、华为等品牌,以及OPPO等即将进入的品牌,可以说高端市场是饱和的。在这样的背景下,小米想要突破高端,无疑将面临很大的挑战。

  此次上市,让小米在整个行业面前毫无隐瞒。这或许是令小米很头疼的问题。

  小米的低研发投入将严重阻碍小米手机的进一步发展,也将让其品牌陷入恶性循环:研发投入低——产品不高端——品牌形象仍停留在低端阵营——低利润——投资少——研发投入低……

  小米内部曾经流传一个口头语,即“Are You OK”,這是在印度小米4i发布会上,雷军对米粉打的招呼,随后被网络广为流传。一方面,代表当时印度小米的高光时刻;另一方面,如今似乎也预示着雷军的疑问,小米未来该何去何从?已经上市的小米,需要安抚“米粉”们的心。

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